Falaremos aqui mais especificadamente das leis do marketing jurídico, que se seguidas corretamente, colocam o escritório – e por conseqüência seus advogados – corretamente dentro do contexto esperado pelo mercado, tanto em termos de suas atividades quanto de sua marca jurídica. Para criar suspense, colocarei as leis em ordem decrescente, da mais “amena” para a mais importante a ser levada em consideração. Eternas mudanças eternas: No mercado, nada pára. Tudo muda constantemente. Metodologias de trabalho, maneiras de atuar pró - ativamente e prospectivamente, novas áreas de interesse para seu cliente, novas teses a serem ofertadas, entre outras mudanças. Se seu escritório quer continuadamente ser visto como apto a trabalhar o mercado, é preciso entender que todos os seus esforços para estabelecer-se vão ser, necessariamente, exigidos ciclicamente, ou seja, crescer não significa manter-se no topo.

Se pararmos de injetar combustível no motor, com certeza o avião cairá. Os maiores escritórios sabem dessa verdade, conservando, atuando e “injetando combustível” constantemente em seu escritório através de ações constantes de marketing em seus departamentos de comunicação com o mercado. Concorrência deve ser vigiada: Você conhece a frase “mantenha seus amigos perto e os inimigos mais perto ainda”? Esta frase foi escrita por Sun-Tzu, general chinês do século V, autor do famoso "A Arte da Guerra". Esta é uma lei imutável, não só do marketing jurídico, mas de toda empresa que queira prosperar. Saber como anda a concorrência, o que eles estão fazendo e como as ações deles estão trazendo resultados efetivos, é uma maneira de contrastar suas próprias ações e como o escritório está operando no mercado.

Isto é o bom e velho Benchmarking. Não se engane: todo dia, um escritório concorrente tenta roubar seu cliente (apesar do Código de Ética). O que você faz com essa informação? Você tenta fidelizar seu cliente (existem várias técnicas de fidelização hoje em dia), analisando como seu concorrente está tentando tirar seu próprio cliente de você ou apenas reza para que o cliente fique conosco? Aprenda a ter paciência: Quem se lembra do personagem Mr. Miyagi, o bom velhinho que ensina Daniel Larusso a se defender no filme oitentista Karatê Kid? Uma das suas primeiras lições, e que podemos aplicar em toda empresa que quer crescer, é “aprenda a ter paciência”. Trazendo para nossa realidade, existem escritórios que, literalmente, querem ver resultados imediatos de suas ações de conquista de mercado.  Sei que é frustrante: você se mostra, aparece corretamente para seu prospect, detalha suas capacidades e aponta como ele pode ter lucro através de seu trabalho.

E nada acontece. Partindo do princípio que você está fazendo uma ação correta, focada e eficaz (sem falar ética) de conquista de mercado, posso dizer que, por experiência própria, o mercado é lento por natureza. A verdade é que o “namoro” com o futuro cliente pode durar anos. Mas aí vem a boa notícia: também por experiência própria, posso dizer que o namoro que mais demora é o que traz um cliente que fica mais tempo conosco, mais fidelizado. Portanto, aprenda a ter paciência quando tratar com conquista de mercado, pequeno gafanhoto. Mudanças vêm de cima pra baixo: Conheço vários escritórios que antes de tentarem mudar sua percepção perante o mercado, tentam mudar as coisas internamente. Até aí tudo bem, afinal de contas nada melhor do que “arrumar a casa” antes de se mostrar da maneira correta para o mundo. O problema acontece quando os sócios acreditam que todos têm que mudar - menos eles.

Agendam grandes reuniões internas, falam que daqui pra frente tudo será perfeito, todos os procedimentos serão executados, que existirá tudo que foi prometido e na primeira oportunidade, quando lhes é pedido o esforço extra para concretizar tais diretrizes, desfilam uma série de desculpas que só fazem descomprometer e desiludir os funcionários mais interessados no desenvolvimento do escritório. “Vá começando a reunião semanal que depois eu entro”, “Eu acho muito importante resolvermos essa questão mas agora não tenho tempo”, “Eu sei que aprovei essa ação, mas agora mudei de idéia” são as desculpas mas odiadas pelos funcionários que idealizam o escritório como um local de crescimento (sim, existem funcionários que vestem a camisa, mesmo nos tempos atuais) e desanimam continuamente quando percebem que as mudanças não vem dos sócios, pessoas que deveriam dar o exemplo.

O escritório deve falar a língua do mercado: Por mais impressionante que possa parecer, ainda existem advogados que acreditam que falar “difícil” (o conhecido “juridiquês”) com seu cliente e com o mercado em geral é uma maneira de impressionar e ser visto como diferenciado. Nada mais longe da realidade. Em minhas palestras, brinco que muitos sócios de escritórios jurídicos, se fossem ao exterior, ainda tentariam se comunicar em português, independente da língua padrão do país em que se encontram. Brincadeiras a parte, a verdade é que o escritório deve falar a língua do mercado. Esta língua, na minha concepção, é o marketing. Veja bem, o marketing fala com o empresário - o atual ou futuro cliente do escritório - em todas as suas formas: fala ao empresário culto (aquele que teve uma instrução escolar bem graduada), fala ao empresário intuitivo (aquele que não teve tanto estudo, mas investiu em uma idéia vencedora e agora tem sua empresa atuante e forte no mercado), fala ao estudante (que logo se tornará o futuro empresário), enfim fala corretamente e em uma linguagem que seja adaptada e correta ao empresário, que é ao escritório, o querido alvo prospectivo.

A verdade é que o escritório deve se portar da exata maneira que o mercado espera que ele se coloque. Isso nos leva a próxima lei, citada abaixo. Projete-se corretamente: Aqui a premissa é simples. Você será visto como você se projeta. Vamos colocar uma situação para ilustrar: se uma pessoa vai ao seu escritório para uma entrevista de emprego vestindo bermudas e chinelo, você contrataria? Independente da produção intelectual dessa pessoa, você gostaria de ter na sua equipe de trabalho, pessoa com tão pouca noção? O mesmo se aplica ao escritório. Toda iniciativa de marketing lida com a percepção que o mercado desenvolve em relação a um serviço ou produto. Ou seja, o que se vende é a imagem do escritório junto a seu mercado. O serviço em si, suas qualidades e particularidades apenas sustentam a percepção dessa imagem pelos consumidores.

Voltando ao comparativo de nosso exemplo, o “candidato sem noção” agora é o escritório que não tem sua estrutura empresarial pronta e adaptada a modernidade. Leia-se estrutura empresarial como logotipo, site, folder, folder digital, newsletter, e-mail representativo, etc, ou seja, todos os itens que traduzem a imagem do escritório como um negócio alinhado ao mercado e suas tendências atuais, necessárias ao empresariado moderno. Ninguém quer mais hoje um escritório que tenha a mentalidade “balançinha/martelinho/senhora justiça” e que ainda a transmita em seus materiais.

Além disso, fazendo um link com nosso primeiro item “Mudanças Eternas”, essa imagem corporativa deve ser constantemente aprimorada, levando-se em consideração que o mercado evolui rapidamente. Alguns anos atrás não existia e-mail, site, Youtube, redes sociais e outros aparatos comuns aos dias de hoje. Você ainda imagina algum escritório trabalhando sua marca sem considerar estas ferramentas? Você já considerou todas para fortalecer sua imagem corporativa? Por termos ainda muito temas e colocações para fazer ao advogado leitor, esse artigo foi dividido em duas partes. A parte final das “Leis Imutáveis do Marketing Jurídico” será publicada na próxima edição da revista. Até lá !

* Alexandre Motta é consultor da Inrise Consultoria em Marketing Jurídico e através de sua experiência prática em marketing jurídico, atualmente mantém inúmeros escritórios sob sua responsabilidade de atuação e crescimento ético.