Outra constante nas operações atacadistas é a complexidade, deficiências e alto custo das estruturas de venda tradicional. Uma solução inovadora, abrangente e de baixo custo de operação é o uso da operação de e-commerce B2B (Business to Business) complementado ou substituindo a estrutura tradicional de vendas. Numa estrutura tradicional de distribuição atacadista os problemas mais comuns são: o alto custo da estrutura seja em recursos humanos ou despesas como locomoção, viagens, hospedagens e outras; abrangência ao mercado limitada a estrutura física da equipe e/ou a viabilidade econômica do custo da venda, considerados os fatores: margem do produto, porte do cliente e distâncias.

Ou seja, os fatores citados e diversos outros não citados conspiram para que boa parte do mercado potencial não seja alcançado pela estrutura de vendas tradicional, provavelmente um mercado mais pulverizado, mas cuja somatória em muitos casos é maior que o próprio mercado e que a estrutura tradicional de vendas consegue atingir. Discrepâncias na qualidade do atendimento, nos setores onde a estrutura de atendimento é eficaz e comprometida, o atendimento é a satisfação dos clientes e, consequentemente, os resultados são bons.

Já onde a qualidade da estrutura e o comprometimento não são bons o inverso acontece, com os resultados não sendo os ideais. Há dependência de variáveis difíceis de controlar. A comunicação com o cliente não é feita diretamente pela empresa, mas por um intermediador que muitas vezes na pratica é o único ou o principal elo com a empresa. Inclusive em alguns casos com o risco deste relacionamento ser colocado à serviço de algum concorrente.

Nas estruturas tradicionais de vendas a tendência é que sejam oferecidos e vendidos as comodities e os hits, pois geram valores de vendas maiores e mais rapidamente, mas nem sempre são os produtos que geram maior margem para a empresa ou aqueles que ela esta mais interessada em alavancar as vendas. Um subproduto desta situação, é que em muitos casos o cliente simplesmente desconhece o potencial de vendas dos produtos não oferecidos ou até mesmo desconhece os produtos B2B.

As possibilidades de vantagens da distribuição por e-commerce B2B são cada vez maiores, como por exemplo: O custo da operação online tende a ser uma fração do custo da operação tradicional; Atendimento 24 horas por dia ao cliente todos os dias da semana; Tendência a aumentar as reposições, pois passam a ser feitas a qualquer momento e por iniciativa do cliente e não apenas quando o cliente recebe uma visita ou um contato da estrutura de vendas tradicional; Abrangência da operação a todo o mercado potencial sem limitações para atingir qualquer cliente de qualquer perfil ou potencial; Capturar novos clientes que podem se cadastrar automaticamente, dentro de regras de credito e fornecimento segmentadas, inclusive aprovações e limites definidos pela empresa distribuidora.

Citei algumas vantagens e facilidades para a empresa, mas na minha concepção o modelo de e-commerce B2B tem dois aspectos que são muito inovadores e que tendem a influenciar diretamente as operações de distribuição no futuro: A possibilidade de ter um canal de comunicação com os clientes com forte penetração e aceitação, principalmente para uso do marketing digital. Alguns exemplos são: campanhas de incentivo, lançamentos de produtos, tutoriais digitais, TV sobre IP empresarial, comunidades de relacionamento. Na comunicação digital e interativa com os clientes, a imaginação e criatividade é o limite.

É a empresa falando diretamente com o cliente sem intermediários. A segunda grande inovação são as possibilidades na logística de suprimentos e gestão, considerado que o sistema online opera linkado aos demais sistemas da empresa, em especial a ERP (Enterprise Resource Planning)  por web service. Esta realidade permite que simultaneamente a empresa B2B distribuidora esteja com a operação comercial tendo sua demanda absorvida pela gestão do Supply Chain, praticamente em tempo real permitindo ajustes muito mais rápidos na gestão de suprimentos. Inclusive é possível trabalhar com a disponibilidade além do estoque disponível, também com o planejamento de produção.

Neste caso enquanto houver estoque o site B2B disponibiliza para entrega imediata, caso acabe o estoque o sistema automaticamente busca a próxima produção do produto e aumenta o prazo de entrega conforme o lead time do planejamento de produção. Observe que esta funcionalidade permite realmente trabalhar com estoque zero. Outras possibilidade é a empresa distribuidora integrar o seu site por web service com os fornecedores ou com seus distribuidores, sendo que neste último caso passa a conhecer a demanda e ter a possibilidade de administrar e maximizar a qualidade do suprimento do seu revendedor. O serviço é ainda muito desconhecidas da industrias e distribuidoras.

*Sérgio Castro é diretor comercial da Vertis, companhia especializada em soluções de negócios baseadas em tecnologia web.