Pode parecer contraditório, mas existe uma longa distância entre reconhecer que algo é importante e realmente colocá-lo em prática para aproveitar seus benefícios. Por uma série de razões, o setor do Varejo ainda não aproveita todas as possibilidades tecnológicas à disposição e posterga a efetiva tomada de decisão para implementá-las.

Por um lado, é inegável que a tecnologia tem crescido em importância para o Varejo. Um estudo divulgado no final de Junho pela CompTIA, associação sem fins lucrativos voltada para a indústria de Tecnologia da Informação, mostrou que 72% dos varejistas entrevistados classificaram a tecnologia como importante para seus negócios.

Espera-se que esse número aumente e chegue a 83% em 2014. Mas o que a pesquisa encontrou de mais interessante foi que um número considerável de varejistas ainda não consegue usar a tecnologia tão bem quanto poderiam ou deveriam: apenas 7% dos varejistas disseram estar exatamente onde gostariam em termos de uso da tecnologia, enquanto 29% se disseram “muito próximos” a esse ideal.

Ou seja, 64% dos entrevistados não consideram estar fazendo o melhor uso das tecnologias em seus negócios, nem se veem perto de alcançar isso. Ainda segundo a pesquisa, 63% dos varejistas esperam aumentar os investimentos em TI este ano (4,2%, em média).

Os mais interessados são as grandes redes de varejo, que planejam um aumento de investimento de 4,8% em média. Apesar de haver, em termos gerais, um espaço grande entre a intenção de adotar uma tecnologia e sua adoção de fato, há também exemplos de varejistas que estão se beneficiando do uso da tecnologia em seus negócios e convencendo mais lojistas a anteciparem seus planos.

Na Inglaterra, uma empresa de pesquisas e consultoria no Varejo, a Shopping Behaviour Xplained, está usando câmeras de segurança IP para analisar o comportamento dos consumidores em lojas físicas. Os operadores da empresa de consultoria usam uma câmera sem fio com as funções de pan, tilt e zoom (rotação lateral, rotação vertical e aproximação da imagem) para rastrear o comportamento dos clientes.

O sistema é complementado por câmeras fixas, podendo armazenar horas de gravação. Como o kit é móvel, pode ser usado em todo o mundo para analisar cada movimento dos clientes pela loja, o que eles escolhem e o que rejeitam. Dependendo do resultado, a consultoria pode recomendar mudanças para as marcas ou os varejistas a fim de elevar as vendas, como o reposicionamento em outro local da loja.

Sistemas semelhantes estão sendo implantados pelas próprias redes de varejo em vários países – provavelmente por varejistas que se considerariam na vanguarda do uso da tecnologia em seus negócios, como os 7% que aparecem na pesquisa da CompTIA.

Há um entendimento crescente sobre o impacto positivo da TI no Varejo, como o uso de câmeras de videomonitoramento para fins não apenas de segurança, mas também para gerar relatórios em tempo real sobreas áreas mais frequentadas em cada corredor do supermercado ou sobre o número exato de clientes que entram e saem da loja, e por quanto tempo eles permaneceram nela.

Já existem, inclusive, soluções envolvendo reconhecimento de face que dispensam o conhecido cartão-fidelidade, permitindo ao sistema reconhecer pelo rosto quem é o cliente. Isso pode desencadear uma série de ações, como um tratamento mais personalizado para uma clientela exigente.

Marcelo Ponte é gerente de Marketing da Axis Communications para a América do Sul.