Certa vez, mediando a implementação do planejamento estratégico de uma empresa cliente da indústria hoteleira, fomos perguntados: “Na opinião de vocês, se tivessem de escolher um fator (driver) único que afetará nossa indústria nos próximos anos, qual seria ele?”.

A internet social, respondemos. “E um segundo fator?”. “A escassez de mão de obra qualificada”. Temos aqui, nestes dois fatores, um tremendo dilema. Até alguns anos atrás, o poder de criar conteúdo era prerrogativa dos fornecedores de produtos e serviços.

Hoje, o consumidor emite suas avaliações e recomendações a baixos custos e com maior credibilidade, sob a ótica dos próprios clientes, do que a propaganda oficial das empresas. Pesquisa de abril de 2012, da Nielsen Global Online Consumer Survey, aponta para os seguintes fatos:

92% dos consumidores brasileiros pesquisados confiam em recomendações de amigos e familiares publicadas online. 70% desses consumidores confiam nas opiniões de outros consumidores publicadas na internet. Há cerca de 2 bilhões de internautas no mundo hoje (ONU). Há aproximadamente 200 milhões de blogs e 120.000 novos blogs são lançados diariamente. Há mais de 5 bilhões de telefones celulares no mundo, atualmente. A propaganda boca a boca sempre teve maior credibilidade.

O que muda? O fato de que o boca a boca nunca teve um megafone tão potente como a internet à sua disposição. A experiência do cliente, que outrora ficava circunscrita ao seu círculo de amigos, relacionamentos sociais, colegas de trabalho e familiares, hoje pode atingir milhões de usuários.

O TripAdvisor, por exemplo, possui mais de 35 milhões de avaliações e opiniões de turistas sobre suas experiências com hotéis, resorts, restaurantes, destinos e pacotes turísticos! O Facebook possui mais de 500 milhões de usuários que passam 700 bilhões de minutos por mês nas suas páginas!

Qual é a natureza do dilema? O que os conteúdos gerados pelo cliente relatam? Suas experiências. Experiências que resultam de suas inúmeras interações com produtos, instalações e, sobretudo, serviços. E estas interações são, primordialmente, com profissionais de linha de frente.

Ou seja, qualificar este profissional para que as experiências relatadas sejam positivas não é mais uma escolha, mas sim, uma necessidade imperativa. Oitenta por cento dos consumidores têm reservas em comprar produtos e serviços avaliados negativamente em um destes sites de opinião (AOL’s Brand New World Research, 2008).

É claro: se possuem alternativas, para que correr o risco? O descolamento entre o discurso e a prática, poderá acarretar em custos incomensuráveis para as organizações do século XXI. Que o digam a United Airlines e a Brastemp.

Não basta monitorar a opinião de seu cliente na internet social e se comunicar com ele permanentemente por meio da comunicação digital, mas sim aproveitar o QI aumentado que as empresas passam a ter com o advento das mídias sociais, para investir efetivamente em pessoas.

Tratando o colaborador como um cliente individual, criando um programa também individual de treinamento e desenvolvimento. Entender e dominar estes dois fatores determinará, em grande medida, o grau de sucesso das empresas nas próximas décadas.

* Carlos Aldan, CEO e Fundador do Grupo Kronberg.