A evolução silenciosa desse problema criou um mundo onde o normal é NÃO ser saudável. O Brasil encontra-se a caminho de, em 2022, vir a tornar-se tão obeso quanto os Estados Unidos. O marketing também enfrenta essa nova força externa, aparentemente tão irreversível, que se assemelha a uma ‘tendência dura´ (hard trend), com a qual teremos de lidar pelo menos nos próximos dez anos.

Diante da pouca chance de reverter o cenário, nosso desafio consiste em pensar sobre nosso papel diante do novo contexto e nas inovações possíveis. A geração XXL não criará impacto somente nos setores de alimentos e bebidas. Afetará, de múltiplas formas, o design, as funcionalidades, a forma de comunicar-se com consumidores. Provavelmente todas as categorias - produtos, serviços e ambientação - sofrerão ajustes. O modo de pensar XXL acabará tornando-se referência para cada ponto de contato de marketing e comunicação, uma vez que os obesos representarão a grande maioria da população geral.

Por tanto, os fatores demográficos ganharão mais uma variável. Possivelmente, no futuro próximo, teremos cotas de peso dentro das amostras e grupos de discussão com convidados de classe C magros, com sobrepeso e obesos. Talvez seja necessário realizar estudos etnográficos em famílias obesas ou mães magras com filhos obesos ou mães obesas com filhos magros. O quadro ainda está por se configurar. Outro complicador está no fato de uma parte das pessoas com sobrepeso e obesos não se verem nessa condição e, por isso, não se identificarem com comunicação destinada a elas.

Isso exigirá pensar em técnicas diferentes, que abusem da tecnologia (social mídia, smartphone) e talvez grupos de conflito, para evidenciar as diferenças. Um workshop de geração de ideias e de insights demandará informações sob um novo ângulo e em um screening de ideias ou conceitos que irão considerar a condição de quem está avaliando. Porém, além de adaptar-se ao fenômeno XXL, podemos reagir a ele. Há grandes oportunidades para que as empresas posicionem-se como agentes positivos, a fim de que o cenário de 2022 não se confirme.

Conscientização do público por meio de lançamentos de porções menores, equilíbrio das dietas ou patrocínio de eventos que estimulem a prática esportiva são apenas alguns exemplos das inúmeras possibilidades com as quais contamos ou que deveremos criar. Se fracassarmos nesse intuito e o pior cenário se confirmar, como vamos nos preparar para esse novo mundo?

*Tânia Cerqueira, Diretor de Inovação, Ipsos.

Fonte: World Health Organization 2012 e Ipsos Generation XXL, 2012