A experiência do hóspede com a marca de seu hotel é o que fará a diferença na escolha do próximo destino, seja ele de negócios ou lazer. E este é um cuidado que o gestor e toda a sua equipe, local e global, devem articular muito bem para fazer frente à concorrência, esteja ela do outro lado da rua ou em um app móvel.

A disrupção digital que o setor hoteleiro enfrenta não é de hoje – o Airbnb já tem quase 10 anos. Assim, uma cama e boa localização não podem ser os únicos diferenciais. Então, o que é essa experiência? Que estratégias e ações adotar para que ela se torne uma realidade percebida pelo hóspede atual e pelo cliente em potencial?

Primeiro passo: conheça seu público bem além da ficha cadastral preenchida no primeiro dia da estadia. Afinal, o cliente e seus anseios vão muito além. Na Era do Cliente, em que o cliente está conectado e tem na palma da mão referências para comparar promessas de experiências e custos, a mudança de marca está a poucos cliques (e passos) de distância.

Desta forma, encantar o cliente e prover uma experiência que não pode ser facilmente encontrada em uma tela é o caminho para se manter na rota de futuras viagens. Neste contexto, a experiência do cliente depende de dois fatores principais: um alto nível de personalização que garanta a construção de um relacionamento com o hóspede e a integração entre as equipes de um hotel, tanto dos funcionários no local onde o cliente está até as áreas de vendas, marketing e atendimento.

A personalização demanda um entendimento profundo do cliente e de suas preferências para a entrega de uma experiência com elegância. Ressalto que o mapeamento do cliente não ocorre apenas nas escolhas dentro de um hotel, resort ou pousada. Quais são os programas, livros, filmes, gastronomia, restaurantes que ele frequenta e aprecia? Não é necessário contratar um detetive, pois seu hóspede já compartilhou isto publicamente na internet nas redes sociais ou até mesmo em estadias anteriores na sua propriedade.

Após mapear o cliente, deve-se transformar esses dados em ações. Substituir a ficha anterior por outra para anotar o que sabe do cliente no verso não é uma alternativa, pois esse conteúdo se perde, não é facilmente atualizável e não está disponível a toda a equipe do hotel ao mesmo tempo. É necessário promover uma transformação digital para garantir uma experiência única em todos os contatos que o hóspede tiver com sua marca.

Pode parecer uma obviedade, mas é muito mais difícil alcançar a personalização do atendimento ao hóspede se os sistemas de informação tratam os clientes de forma superficial. Cada cliente deve ser identificado, do lado digital da indústria hoteleira, como um indivíduo. Uma vez que se tenha a riqueza de detalhes sobre os clientes, é necessário envolver os funcionários para que entreguem uma experiência integrada, antecipando os desejos dos clientes.

Para que a harmonia seja a regra nessa interação de diferentes times – tais como concierge, recepção, lavanderia e serviço de quarto – a fluidez da comunicação e colaboração não é restrita a reuniões de equipe. Ela é uma constante por todo o dia de trabalho. Uma das formas de tornar a comunicação e o compartilhamento fluído, é seguir a mecânica das redes sociais para compartilhar novidades, criar grupos abertos e privados, e tornar isso acessível a partir de dispositivos móveis como smartphones e tablets.

Um exemplo disso é a rede global de hotéis e resorts Caesars Entertainment, que busca conhecer a fundo seus clientes para prover uma experiência única. A rede social corporativa é o meio para manter os funcionários conectados neste objetivo e facilita o compartilhamento de informações, como a programação em qualquer um dos 40 resorts entre os 70 mil funcionários do grupo.

Agora que abordamos muito do impacto da transformação digital da experiência de marca dentro das instalações, vamos olhar para fora, nas interações do cliente com atendimento, marketing e vendas. Esse mesmo perfil único do cliente que a equipe de operação tem acesso precisa também estar diante dos olhos e nas mentes dos profissionais de atendimento, marketing e vendas, que representam os três pilares da metodologia de Gerenciamento de Relacionamento com Clientes.

Qual foi a experiência do cliente na última estadia na sua rede? Houve dificuldade de atendimento em uma viagem de negócios? O hóspede promove publicamente suas experiências em redes sociais ou em serviços de review de hotéis? E, por fim, do que gosta? Estas respostas influenciam na maneira de conquistar ou reconquistar um cliente.

No caso de marketing, por exemplo, é fundamental que as mensagens compartilhadas gerem engajamento e que a navegação do cliente ou prospect na internet forneça indicações sobre os interesses e automatize novas abordagens, qualificando o cliente a cada novo clique ou consumo de conteúdo.

Ao alcançar uma pontuação predeterminada e com o consentimento do cliente, a equipe de vendas poderia fazer um contato para tirar dúvidas e propor uma experiência irrecusável. Pronto para a transformação digital? O seu hóspede já passou por ela.

* Daniel Hoe é diretor de marketing da Salesforce para América Latina.