A resposta exige saber as diferenças entre o pleito deste ano e o de 2014. Vejamos: 1. Não serão permitidas doações aos partidos por empresas; 2. A campanha em rádio e TV terá a duração de 35 dias, enquanto a campanha de rua não poderá ultrapassar 45 dias. (Na anterior, durava 45 dias na mídia e 90 nas ruas)

Teremos, portanto, uma campanha mais modesta do ponto de vista de recursos financeiros e mais curta. Sob essas mudanças, resta aos candidatos as alternativas: aumentar a visibilidade junto ao eleitorado; usar novos meios para cooptar eleitores, pois contarão apenas com as verbas a saírem do Fundo Especial de Financiamento de Campanha- FEFC - aprovado pelo Senado e pela Câmara, de cerca de R$ 1,7 bilhão. (Em 2014, só para as candidaturas presidenciais as despesas somaram R$ 652 milhões, 13% do total gasto com as campanhas estaduais para governadores e deputados)

Para este ano, a projeção é de um gasto de R$ 300 milhões na campanha presidencial, a metade da anterior. O cabresto financeiro curto e a diminuição do tempo de campanha elegem as coligações como a maior prioridade dos partidos que lançarão candidatos. Quanto mais ampla a coligação, maior tempo de mídia eleitoral.

O rádio e a TV são os meios que propiciam a massificação do nome e dos programas dos candidatos. Lembrando: o PT deverá dispor de 5 minutos e 13 segundos e o PSDB, de 4 minutos e 11 segundos. Seis outros partidos – MDB, PP, PSD, DEM, PR, PSB – deverão dispor de 18 minutos e 12 segundos.

Logo, o caminho que resta aos candidatos é procurar formar coligações com grandes e médios partidos, de forma a aumentar sua exposição. A campanha deste ano deverá receber forte impulso das redes sociais.

Nessa área, o deputado Jair Bolsonaro está hoje na dianteira, contabilizando 4.719.570 seguidores no Facebook e com 3,2 milhões de reações entre 23 de setembro e 23 de outubro passado, enquanto Lula, com 3.045.933 seguidores no Facebook, teve 1,1 milhão de reações; João Doria, com 1.060.737 seguidores, teve 1 milhão de reações.

Os 12 nomes que hoje se apresentam como pré-candidatos somam 16,9 milhões de seguidores no Facebook, 6,2 milhões no Twitter e 1,7 no Instagram. Portanto, quem está com a máquina das redes a pleno vapor sai na frente. Como é sabido, o marketing político com foco em eleições se ampara em cinco eixos: pesquisa, discurso, comunicação, articulação e mobilização.

O eixo de articulação abriga intensa agenda de contatos com os grupamentos eleitorais e com a própria teia política. Serão vitais a articulação social e a articulação política. A primeira abrange contatos de candidatos com a freguesia eleitoral (segmentos, categorias profissionais e classes sociais). Pano de fundo: a sociedade brasileira dá as costas à política, preferindo que organizações da sociedade civil a representem: associações, sindicatos, federações, grupos, núcleos, setores profissionais.

Quase 50% do eleitorado brasileiro se concentram em apenas 191 dos 5.568 municípios. Trata-se de um momento para firmar compromissos, ouvir demandas, propor coisas viáveis e factíveis, mostrar-se por inteiro ao eleitor. Quanto ao discurso, é oportuno lembrar que o eleitor está vacinado contra promessas mirabolantes, programas fantasiosos.

A pequena visibilidade de alguns candidatos poderá ser fatal. Os mais onipresentes – aparecendo em todos os lugares – estarão na dianteira. As redes sociais poderão ser meios para multiplicar a presença do candidato. Usar as redes de modo que não cheguem a massacrar o seguidor – eis outro desafio a ser enfrentado.

Por isso, os programadores das redes e os fornecedores de conteúdo deverão compor o batalhão de frente das campanhas. Resta recitar o ditado: muita disposição, fé em Deus e pé na tábua.

* Gaudêncio Torquato é jornalista, professor titular da USP é consultor político e de comunicação.