No retargeting de e-commerce, a performance é o que importa no fim do dia. E muitos anunciantes já enxergam na estratégia de múltiplo retargeting uma forma efetiva de alavancar os resultados de suas campanhas. A lógica, nestes casos, é estimular a concorrência saudável entre dois ou mais provedores para extrair o máximo potencial das ferramentas, além de explorar suas complementariedades técnicas.

Porém, por ser uma estratégia relativamente nova, algumas dúvidas e receios ainda persistem, como o medo da sobreposição. Em tese, se os dois provedores fazem lances um contra o outro para os mesmos usuários, isso pode elevar os custos de uma determinada impressão no leilão – porém, a performance final da campanha depende de inúmeros fatores, e o raciocínio não pode ser feito de forma tão simplista.

Veja os quatro principais pilares de uma estratégia de múltiplo retargeting bem-sucedida:

Múltiplos lances por um objetivo em comum

Sob a perspectiva dos anunciantes, o mais importante em uma campanha é a conversão. Isso significa que é fundamental impactar os usuários corretos, que são mais valiosos. E uma vantagem de se ter mais de um provedor trabalhando em seu favor é conseguir garantir maior alcance, com mais chances de conseguir atingir aquele consumidor extremamente valioso.

E se ainda existe uma preocupação sobre os preços das impressões, é possível utilizar um modelo de pagamento com base em metas de custo efetivas, pautadas nessas conversões. Os provedores certamente ajustarão suas configurações para atender aos termos pré-acordados, e a efetividade das campanhas aumentará.

Tecnologia determina tudo

Um ponto precisa ser reforçado: as ferramentas de retargeting não são todas iguais. E entender essas diferenças é fundamental para determinar o benefício de se implementar um segundo provedor.

As empresas de retargeting desenvolvem e configuram suas ferramentas de maneira exclusiva. Além das diferenças tecnológicas, cada retargeter também prepara seus próprios criativos e segmenta os usuários à sua maneira. O uso de múltiplos retargeters permite que os anunciantes preencham as lacunas de alcance de um provedor com outro.

Inventário de anúncios variado

Cada provedor de retargeting utiliza seu próprio inventário de anúncios. Portanto, os resultados fornecidos por eles também são diferentes. Por exemplo, se um provedor trabalha nos inventários do Facebook enquanto um segundo está em outro grupo de sites, certamente ambos trarão resultados positivos, pois os inventários não se sobrepõem. Mas o que acontece quando os retargeters trabalham no mesmo espaço?

Em um cenário típico, cada provedor vencerá em alguns casos e perderá em outros, mas quando duas ferramentas trabalham simultaneamente, o retorno geral do anunciante será maior, justamente por conta da combinação. Ter dois retargeters com bom desempenho permitirá ganhar mais vezes.

Estudo de caso: concorrência como motor para a evolução

No geral, a livre concorrência é importante para reduzir preços, aumentar qualidade, levar mais opções aos consumidores, e impulsionar a inovação e o desenvolvimento econômico. Isso também acontece na implantação de múltiplos retargeters, e ao avaliar e comparar as performances de cada provedor em diferentes áreas, os anunciantes conseguem otimizar suas campanhas para aproveitar o melhor de cada ferramenta em objetivos específicos.

Essa evolução é demonstrada em um estudo de caso recente da RTB House, feito com uma marca de varejo que oferece produtos (tanto off-line quanto online) em uma ampla variedade de categorias: beleza, fitness, bem-estar, cozinha, casa e eletrônicos. O desafio era aumentar o volume de vendas e melhorar o ROI sem afetar negativamente os resultados do primeiro retargeter.

Para isso, a RTB House criou uma campanha personalizada “adicional”, impulsionada pela tecnologia Deep Learning. As metas foram definidas a partir dos objetivos de negócios da empresa e com foco no longo prazo.

Já no primeiro mês a campanha da RTB House trouxe 22% de vendas adicionais - sem prejudicar os resultados já existentes. Após uma análise mais detalhada, foi aplicada então uma segmentação de produto específica com base nos dados do cliente para aumentar ainda mais a eficácia. Os resultados finais comprovam os benefícios da estratégia:

- 122% de aumento nas vendas já no terceiro mês da campanha de múltiplo retargeting – em comparação com os resultados entregues por um único provedor;

- 9% de aumento no ROI de retargeting.

* André Dylewski é country manager da RTB House no Brasil. A RTB House é uma empresa de tecnologia europeia focada em oferecer um serviço completo e personalizado de retargeting baseado em algoritmos de deep learning.

Fonte: RTB House