O objetivo é dar mais transparência e conhecimento à sociedade sobre os contratos de publicidade celebrados na administração pública. A lei chega em momento propício porque a administração pública é hoje o maior anunciante do país. Dados da Secretaria de Comunicação Social da Presidência (Secom) indicam que, em 2009, o total de gastos das esferas federal, estadual e municipal foi de R$ 2,5 bilhões.

É possível imaginar-se os prejuízos ao erário público, caso os gastos com a publicidade oficial não passem por um rígido controle da sociedade. Assim, são obrigados a observar a lei os três poderes, estendendo-se a todas as entidades controladas direta ou indiretamente por eles.

Mais: torna obrigatória a instituição de procedimento de seleção interna entre as contratadas, cuja metodologia será aprovada pela administração e publicada na imprensa oficial.

A Lei nº 12.232 considera serviços de publicidade o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços, difundir ideias ou informar o público em geral.

A distinção entre a publicidade e outros serviços de comunicação deve ser interpretada em conjunto com o artigo 5º da lei, que torna obrigatória a adoção dos tipos "melhor técnica" ou "técnica e preço", respeitada a especificidade do setor.

Esses dispositivos impedem a adoção de um simples pregão de preço para a escolha dos fornecedores de publicidade, pois introduz como mecanismo de avaliação a qualidade das estratégias utilizadas na execução dos serviços. A maior inovação da Lei nº 12.232 diz respeito à exigência de licitação para a contratação dos serviços, e prevê que as propostas das agências sejam feitas por uma comissão técnica integrada por profissionais do mercado de publicidade sem vínculos com o órgão contratante.

As propostas técnicas serão julgadas por subcomissão técnica, constituída por, pelo menos, três membros que sejam formados em comunicação, publicidade ou marketing ou que atuem em uma dessas áreas e, pelo menos, um terço deles não poderão manter nenhum vínculo funcional ou contratual, direto ou indireto, com o órgão ou a entidade responsável pela licitação.

A Lei nº 12.232 valoriza e reconhece o setor de auditoria como instrumento de controle externo da publicidade estatal. No artigo 15, a lei traz a seguinte norma: "Os custos e as despesas de veiculação apresentados ao contratante para pagamento deverão ser acompanhados da demonstração do valor devido ao veículo, de sua tabela de preços, da descrição dos descontos negociados e dos pedidos de inserção correspondentes, bem como de relatório de checagem de veiculação, a cargo de empresa independente, sempre que possível."

Ao estabelecer que, antes do pagamento, deverá ser apresentado, "sempre que possível", um relatório de checagem de veiculação, a cargo de empresa independente, a lei abre espaço para a atuação das empresas de auditoria, que poderão atestar a efetiva prestação dos serviços contratados, evitando desvios e abusos.

O artigo 4º da lei prevê que, para executar serviços de publicidade oficial, as agências de propaganda deverão ter certificado de qualificação técnica de funcionamento, que poderá ser obtido junto ao Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), entidade sem fins lucrativos, integrado e gerido por entidades nacionais representativas.  

Esse dispositivo representa mais um passo em direção à transparência na contratação da mídia, porque o Cenp determinou, como uma das normas-padrão, que as agências mantenham recursos mínimos de mídia, dentre os quais se incluem dados sobre circulação e tiragem dos meios jornal e revista. Essas normas constituem um contraponto ao artigo 10, que estabelece que, na formação da subcomissão, pelo menos um terço dos três participantes não poderão manter vínculo funcional ou contratual, direto ou indireto, com o órgão ou entidade responsável pela licitação.

Pode ocorrer por várias vezes que o ente contratante tenha dois terços e, portanto, detenha a maioria. Para uma transparência maior, o ideal seria que fosse pelo menos dois terços de independentes. Por todos esses detalhes, e tendo em vista que nas campanhas publicitárias governamentais são aplicados volumes substanciais de recursos em mídia, abre-se grande oportunidade aos pequenos e médios veículos de comunicação.

Entretanto, é essencial que os veículos se estruturem e passem a contratar auditorias de tiragem e circulação, a fim de disputar a fatia que lhes cabe do grande "bolo" publicitário do setor público.

* Ary Silveira Bueno é diretor da ASPR Auditoria e Consultoria, contador, economista e professor universitário.