Nesta campanha reuniu dois famosos apresentadores de televisão, rivais de audiência, na ocasião, Gugu Liberato e Fausto Silva, para chamar os consumidores para um concurso no qual as pessoas tinham que juntar oito rótulos de embalagens de qualquer produto da marca e concorrer a uma casa por dia até o final do ano.

Este concurso também era veiculado durante a principal novela na época e tinha até um casal de idosos que sofria bullying(na época não era este nome, era agressão mesmo) de sua neta que juntava embalagens para concorrer a uma casa e sair da residência desta neta agressora. As casas eram sorteadas durante os programas de auditório de domingo. O concurso recebeu ao final um total de 51 milhões de cartas, significando o envio de 408 milhões de comprovantes de compra de produtos e 248 casas foram entregues aos consumidores.

E a manutenção da posição de 1o ou 2o lugares no ranking de valor de marca em 96% das categorias nas quais a empresa atuava, sendo que continuaram líderes em 52% delas. As campanhas de marketing e comunicação se bem pensadas e planejadas podem mobilizar muitas pessoas para comprar produtos, serviços e fazer com que as empresas lucrem com este investimento. Mas e se usarmos estas ferramentas para as questões sociais, ambientais e buscarmos mudanças de comportamento sustentável, também é possível?

Segundo o “papa” do marketing, Philips Kotler, isso é possível sim por meio do marketing social que é o “uso de princípios e técnicas de marketing para influenciar um público-alvo a voluntariamente aceitar, rejeitar, modificar ou abandonar um comportamento em benefício de indivíduos, grupos ou da sociedade como um todo”. Uma ação realizada há algum tempo numa novela, também da principal emissora do país, fez com que aumentasse a doação de medula óssea em 4.400% de novembro de 2000 a janeiro de 2001, fazendo a média de cadastrados pular de vinte para novecentos por mês. Uma personagem da novela apareceu com leucemia e somente a doação de medula poderia salvá-la.

E numa cena comovente que parou o país, esta belíssima atriz raspou as suas lindas madeixas “ao vivo” para poder realizar o tratamento da doença. Alguns capítulos depois encontrou finalmente um doador e viveu “feliz para sempre”. Mas como podemos viver “feliz para sempre” sabendo que amanhã poderá faltar água para nosso banho matinal ou para escovar nossos dentes? Ou ainda para dar descarga no banheiro? Sabendo que as reservas aquíferas que abastecem muitas cidades não foram gerenciadas de forma planejada ou que a conta de água aumentará significativamente?

Sim, caso não chova o necessário, passaremos por mais uma crise relacionada a algumas necessidades básicas que temos na nossa sociedade moderna, assim como foi a crise energética alguns anos atrás. Podemos fazer algumas danças da chuva, ou qualquer outra mandinga popular. Ou teremos que fazer uma grande economia e mudar o nosso comportamento (alguns já estão tendo que fazer isso forçadamente no interior paulista e algumas regiões metropolitanas de São Paulo). Temos que diminuir os banhos, dar menos descargas, escovar os dentes de torneira fechada, lavar louça de uma só vez e, de preferência, com um balde, entre outras ações que estamos escutando ou sempre escutamos e nunca prestamos atenção.

E é aí que está o problema, como comunicar, mobilizar e fazer com que esta população mude o comportamento? Na dor ou no amor. Na dor será efetivamente com a falta de água ou com o aumento exacerbado da conta de consumo. No amor poderá ser com campanhas de marketing social incentivando e ensinando a população a diminuir o seu consumo ou ter o seu consumo consciente. Estou clamando aqui por uma campanha criativa, incentivadora, legal, enfim, que as pessoas realmente participem, que os consumidores de água realmente tenham consciência, sejam eles da classe AAA até a classe C e D.

Algumas campanhas que viraram memes nas redes sociais como o balde gelado na cabeça, a menina menor de idade que ia casar forçada ou o faça xixi no banho da SOS Mata Atlântica podem ser muito bem explorados. No caso da campanha de fazer xixi no banho, esta não teve nenhum investimento em mídia, porém gerou um retorno espontâneo de mais de US$ 20 milhões em mídia, contando aparições do tema em grandes programas de auditórios, reportagens de jornais, internet, mídias sociais, isso tudo no Brasil e internacionalmente.

A campanha era exatamente sobre a economia de água, incentivando as pessoas a fazerem xixi no banho para economizar pelo menos uma descarga por dia. Esperamos que o poder público, os marqueteiros e os publicitários de plantão possam lembrar desta poderosa ferramenta que ativará outras mídias e ações. E que, principalmente, não seja mais uma crise ambiental e de consumo, mas que os aprendizados deste momento prossigam durante muito tempo em nosso país e que continuemos sempre economizando água. Como aprendemos e fizemos com a energia depois dos apagões de anos atrás.

*Marcus Nakagawa é sócio-diretor da iSetor; professor da ESPM; idealizador e presidente do conselho deliberativo da Abraps (Associação Brasileira dos Profissionais de Sustentabilidade); e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida.