O termo “branding”, ou “o ato de marcar o gado” em tradução livre, é a forma de diferenciar rebanhos e origens. Por exemplo, a existência de dois fazendeiros vizinhos criadores de gado, com clientes similares. A harmonia entre os dois coexiste, até que o gado de um resolva atravessar a cerca ou até que um deles resolva competir pelo mesmo cliente final.

Com a evolução dos tempos e o crescimento do mercado, essa marcação, até então caseira, passa a significar algo mais complexo, detentor de valor de mercado pela indicação da confiança e possível fidelidade do cliente.

De forma simples, a marca pode ser entendida como todo “nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o produto ou serviço como distinto” (American Marketing Association).

E é essa distinção, de maneira explícita, que é capaz de gerar confiança, renúncia, fidelidade e, por muitas vezes, alterar a qualidade de produtos até então estabelecidos (valor percebido, independentemente das características físicas ali existentes). Isto porque uma marca não é, necessariamente, apenas o que dizem. E sim, como os outros a percebem, um ideal platônico, baseado no campo cognitivo, afetivo e comportamental do consumidor.

Por isso todo o trabalho existente para que a marca demonstre o seu verdadeiro propósito e intenção, a sua verdadeira entrega de solução, para um maior atendimento das expectativas do consumidor. Os consumidores reagem mais favoravelmente ao produto a partir do momento que conhecem e identificam a marca (Keller, 1998). E esta identificação é sempre feita diante do seu conjunto de necessidades e entendimento da empresa como solução.

É neste sentido que o varejista deve agir, como diferenciação de sua marca frente aos concorrentes, e entendimento da composição das marcas dentro de seu mix de produtos. Os produtos líderes de cada categoria devem ser entendidos individualmente e como potencializadores da cesta ampliada de compras, buscando a entrega completa da solução ao consumidor.

A questão é ainda mais forte nos varejos farmacêuticos, já que nesse setor o consumidor tende a abandonar a cesta de produtos quando percebe a falta de um item ou de uma necessidade específica (falta de solução). Dificilmente um consumidor comprará um remédio da lista, e deixar o restante para uma compra posterior em outro estabelecimento ou em outro dia.

Esse pensamento se replica em perfumarias dentro dessas lojas, embora com menor impacto, pois o consumidor tende a repetir o comportamento diante de um mesmo ponto de venda.

Assim, como no exemplo do fazendeiro, o sucesso do varejo estará atrelado aquele que tiver gado de melhores marcas (origens), com clara diferenciação de sua marca na mente do consumidor.

* Patrícia Cotti é Diretora Executiva do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo – IBEVAR.

Fonte: Dezoito Comunicação