Tanto as empresas quanto os consumidores, principalmente, já perceberam que há outras maneiras mais rápidas e eficazes para estreitar a relação. Neste novo cenário, os canais, em diferentes modelos e formatos, ganham espaço na agenda de prioridades dos executivos de marketing e, consequentemente, tornam-se ferramentas importantes para os consumidores que querem ser ouvidos (e que fazem questão de “gritar” ainda mais alto, quando não obtém retorno).

Antes de inserir o relacionamento multicanal nas estratégias de comunicação, o setor varejista precisa mensurar em proporções iguais quais sãos os desafios e quais são as suas reais perspectivas para colocar em prática mais este viés na comunicação com o cliente final. Para garantir as melhores práticas no diálogo, elenquei os 11 insights do relacionamento multicanal, que surgiram após a realização de uma série de entrevistas com mais de 70 CEOs e presidentes das principais empresas de varejo do País.

Veja abaixo as dicas. Execute-as de acordo com o valor e a missão da sua empresa.

1. A era do consumidor 2.0 será o principal conceito nesta nova forma de comunicar. A relação de lealdade (antes presente na vida da maioria dos consumidores) dá lugar à preferência.

2. O peso, a relevância e o valor do cliente variam de setor para setor, de mercado para mercado, de empresa para empresa... E dever ser assim! O raciocino também é valido para o valor das marcas.

3. As relações expandidas em redes obrigam a empresa a se relacionar com o cliente e todas as suas redes, chamada de “multi-lateralidade”. Nesta corrente é interessante você, empreendedor, se perguntar: “Quem é o cliente, mesmo? Ou prospect? Ou suspect?”.

4. O mundo digital e convergente, avatarizado, complica sensivelmente a gestão de cliente e sua visão única.

5. A nomeada “Hiper-celebrização” das marcas e produtos faz o cliente se apaixonar, mas não casar.

6. As empresas devem fugir da “pegadinha” dos canais gratuitos (principalmente os colaborativos e redes sociais) que, geralmente, os concorrentes têm e os clientes querem. É preciso evitar o dilema “Ou não vai ninguém na sua festa ou vai todo mundo no seu barraco. Ou pior: Vai quem não devia!”. As empresas precisam criar critérios para falar não, evitar o multicanalismo (excesso de canais não integrados) em detrimento de uma correta estratégia de multicanalidade (canais adequados, racionalmente integrados e complementados em propósito, estrutura, tecnologia, gestão e operação)

7. Abrir novos canais sem fechar os já existentes pode duplicar o problema. Neste caso, o determinante essencial é a finalidade. Lembre-se que os clientes usarão todos que quiserem ao mesmo tempo.

8. É fundamental avaliar o custo versus risco de set-up e do carregamento de velhos.

9. Deve ter criatividade na indução de clientes em seu processo de migração de canais mais caros para os mais baratos para a empresa (por exemplo, SAC para Web). Uma boa opção é financiar a escolha por canais mais baratos, premiar o cliente e estimular as CCNs (Customer Care Networks)

10. Nada disso pode ser feito sem um painel com indicadores tangíveis e intangíveis de mensuração e monitoramento de performance, resultado e qualidade.

11. Deve-se ter coragem para fugir do processo de ancoragem eterna em canais que não funcionam. Menos, muitas vezes, é mais.

*Daniel Domeneghetti é especialista em relações de consumo e CEO DOM Stratety Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.