Por um lado, as ações de marketing voltadas às crianças estão cada vez mais sofisticadas e crescem em ritmo exponencial. Por outro, o acesso simultâneo a diversos tipos de tecnologia e a enorme exposição à informação tem proporcionado às crianças plena consciência da influência que exercem nos hábitos de consumo da família.

Há, também, o componente da compensação: muitos pais compram o que os filhos desejam para aliviar a culpa pela ausência no convívio diário. Estamos falando de crianças em processo de formação, que não estão preparadas para o bombardeio de estímulos ao consumo a que são submetidas diariamente. Os efeitos são devastadores e extrapolam o ambiente familiar, gerando custos para a sociedade e o meio ambiente.

O desenvolvimento de comportamentos incompatíveis com as respectivas fases do crescimento desgasta as relações familiares, faz com que muitas crianças tenham dificuldade em compreender as limitações do orçamento familiar e as deixa com tolerância muito baixa a frustrações.

É claro que temos a responsabilidade e o dever de pressionar os agentes sociais e políticos para que sejam criados mecanismos de regulação das campanhas dirigidas às crianças. Ao mesmo tempo, é urgente que os pais se posicionem.

O objetivo não é criar uma redoma de isolamento, mas tentar preparar nossos filhos para consumirem com equilíbrio e discernimento. Algumas ações podem contribuir para a formação de consumidores conscientes. O primeiro passo é os pais refletirem sobre suas próprias fraquezas.

Se eles compram apenas roupas de marca, não planejam os gastos do orçamento familiar e estão sempre “no vermelho”, fica muito complicada a tarefa de educar os filhos na direção de um consumo consciente e responsável. Já a questão da televisão é um capítulo a parte. Não ter o aparelho à disposição no quarto dos filhos é um avanço importante.

Essa medida obriga a criança a dividir o tempo que passaria diante da TV com os demais membros da família, o que pode colaborar para desenvolver o espírito de cooperação. Ao assistir junto com os filhos alguns programas e propagandas, os pais podem aproveitar para conversar sobre o teor deles e levar a criança a ter uma visão crítica daquilo que assiste.

Estabelecer limites de tempo para assistir TV e ficar ao computador também é saudável. Melhor ainda do que impor regras é buscar atividades que possam ser realizadas em família e que não envolvam mídia. Isso inclui uma extensa gama de programas interessantes, como ir a parques, realizar trabalhos voluntários, brincar com jogos de passatempo para a família, praticar esportes, participar de atividades culturais, ler e cozinhar juntos. Evitar levar as crianças para fazer compras também ajuda bastante, especialmente no caso das pequenas. Isso porque é difícil para elas compreender porque os pais não compram o que elas desejam.

Todavia, se for inevitável levá-las, prepare-as antecipadamente sobre o que poderão ou não comprar. Isso ajudará muito na hora de dizer não e poder lembrar que já havia sido combinado. Quando os pais percebem a dimensão do problema e refletem sobre as consequências maléficas que o consumismo precoce causa na família e na sociedade, está estabelecido o primeiro passo na direção de uma ruptura com esse estado de coisas.

Desenvolver a consciência da importância de preparar nossos filhos para não serem alvos fáceis das elaboradas estratégias de marketing é fundamental. A oposição ao consumismo não significa o radicalismo de buscar o consumo zero, mas almeja proporcionar condições para um consumo inteligente e equilibrado, tanto do ponto de vista do orçamento doméstico como dos recursos do meio ambiente.

* Marcus Mingoni é Diretor de Operações da Divisão de Sistemas de Ensino da Editora Saraiva.