Em função da já identificada preferência dos consumidores por produtos e serviços socioambientalmente responsáveis acompanhamos, com grande frequência, uma verdadeira avalanche de produtos querendo se passar por verdes, ecológicos ou sustentáveis. Na maioria dos casos, a ética foi deixada de lado, prevalecendo a falsidade ideológica, pela omissão de fatores essenciais de julgamento e, até mesmo, a propaganda enganosa. Entre os inúmeros exemplos, estão distorções como induzir os consumidores a acreditar que compensações de emissões de carbono, que irão levar 20 anos para ocorrer por meio do plantio de mudas de árvores, tornam produtos e serviços sustentáveis. Também propagandas de estímulo ao consumo de produtos agressivos à saúde somente por terem a embalagem reciclável têm distorcido e deseducado o consumidor brasileiro.

O consumidor está, cada vez mais, cético e confuso em identificar genuinidade na verdadeira sustentabilidade de produtos. Do outro lado, empresas com diversos comportamentos: umas aparentando possuir responsabilidade socioambiental e ética na sua essência, outras buscando o seu desenvolvimento sustentável de maneira genuína, e, em grande maioria, as que estão aproveitando apenas a onda para parecerem verdes, além de inúmeras que não estão nem aí para o tema. Uma empresa, no futuro breve, só poderá ser considerada sustentável se tiver produtos sustentáveis e uma comunicação ética e responsável com seus consumidores. A preocupação em passar informações consistentes, completas e transparentes sobre a sustentabilidade do produto ou serviço, com credibilidade para o consumidor, é muito importante, especialmente no Brasil, em que as pessoas têm alta disposição de contribuir para um mundo melhor, mesmo pagando mais caro por isso.

Algumas iniciativas levam informações corretas tanto aos consumidores quanto às empresas. Aos consumidores, pode-se destacar a rotulagem de sustentabilidade, selos como Procel (eletroeletrônicos), FSC e Cerflor (Madeira), SustentaX (produtos sustentáveis), IBD e Ecocert (orgânicos) que ajudam a identificar produtos seja pelo consumo de energia, manejo sustentável, qualidade e sustentabilidade. Às empresas, cabe destacar três esforços, realizados nos últimos dois anos, no sentido de ajudá-las a desenvolver uma comunicação ética com o consumidor. A primeira foi o lançamento, pioneiro no Brasil, do “Guia SustentaX de Comunicação Responsável com o Consumidor”, em 2009. Em 2010, o CBDES lançou o “Guia de Comunicação e Sustentabilidade”.

E, mais recentemente, a nova regulamentação do CONAR para a promoção de produtos com apelos de sustentabilidade. Com a nova regulamentação, o mercado além de diretrizes para a comunicação publicitária correta, terá um amplo debate visto que consumidores e concorrentes podem apresentar contestações às publicidades com apelos de sustentabilidade. Um marco não apenas para a comunicação, mas também para toda a sociedade que poderá debater os rumos que a sustentabilidade empresarial tem tomado no país. Está aberto um caminho mais seguro para as empresas éticas começarem a se diferenciar no mercado.

Newton Figueiredo* é fundador e presidente do Grupo SustentaX, que desenvolve, de forma integrada, o conceito de sustentabilidade empresarial ajudando as corporações a terem seus negócios mais competitivos e sustentáveis, identificando para os consumidores produtos e serviços sustentáveis e desenvolvendo projetos de sustentabilidade para empreendimentos imobiliários.