O ciclista Lance Armstrong foi um espetáculo midiático nos últimos anos. Venceu sete títulos da Volta da França, se tornou um ídolo mundial, vendeu muitos livros, roupas e pulseiras (aquelas amarelinhas que viraram moda). Hoje é o protagonista de um dos maiores casos de doping e de unbranding da história, se não o maior. Após ter tido seus títulos cassados no ano passado, admitiu pela primeira vez que utilizou substâncias proibidas, em entrevista a apresentadora americana Oprah Winfrey.

O programa só deve ir ao ar nesta quinta-feira (17), mas o assunto já é notícia em todo o mundo. A Nike enxergou em Armstrong um casamento perfeito. Sob a ótica de branding, tudo conspirava a favor. Lance Armstrong possuia claros atributos como superação, alta performance, conquistas, vitórias, tudo que se encaixava como uma luva no DNA da Nike, que também vende esses atributos no seu processo de comunicação de marca.

A parceria foi feita e rendeu ganhos relevantes para as duas partes. A pulseirinha amarela virou marca registrada de Lance Armstrong e era vendida nas lojas Nike por um dólar. Milhões delas invadiram o mundo, estampando simbolicamente o pulso de atletas profissionais, amadores, ou de final de semana, das mais diversas modalidade esportivas, que também queriam ser identificados como um indivíduo que rompe barreiras, que é bom no que pratica, que não é mais um.

Na Nike Town, a loja de cinco andares próxima à quinta avenida em Nova Iorque, a Livestrong tem um belíssimo espaço exclusivo para venda de seus produtos. Mas o fato é que agora todo o encanto acabou. Desde o final do ano passado, as lojas da Nike, em Orlando, já exibem nas araras peças da Livestrong com descontos agressivos, impensáveis até então. Nike e Lance Armstrong foi um case de branding muito bem construído e que hoje desmorona diante dos nossos olhos. O uso de celebridades-ícones é uma prática muito habitual.

A atriz Michele Pfifer com a marca Lux Luxo nos anos 80, Cindy Crawford com a marca Rolex nos anos 90, e mais recentemente Gisele Bundchen associando sua imagem a marcas como Colcci e Pantene. Elas possuem uma aura mítica, bela e sedutora, sempre desejável. Afinal, a beleza pode ser um prenúncio da felicidade.

Ao tomar a decisão de se associar a uma celebridade, a marca está claramente assumindo riscos em nome de um calculado ganho exponencial de lembrança de imagem que, logicamente, se reverte em vendas. Mas, por menor que possa parecer, o risco sempre existe. Outros casos similares ainda estão na lembrança da opinião pública.

Nos Estados Unidos temos casos parecidos de outros atletas que se envolveram em escândalos como OJ Simpson, Magic Johnson e mais recemente, o golfista Tiger Woods. Aqui no Brasil há histórias emblemáticas, como Ronaldo Fenômeno. Quem poderia imaginar uma crise de imagem de um craque-ícone de superação, que sempre foi visto com belas mulheres e maior goleador da história das Copas. Ninguém. Mas infelizmente aconteceu.

E certamente quando o episódio veio à tona, as diretorias de marketing de Nike e de Ambev reavaliaram com muito cuidado os seus respectivos e gordos contratos publicitários com o R9. O craque agiu rápido, foi dar explicações para Patrícia Poeta no Fantástico, além de outras ações que contiveram rapidamente a mancha de óleo no oceano.

Conseguiu passar uma borracha em tudo. A prova disso é que foi para o Corinthians e o resto da história já sabemos. O Fenômemo é hoje adorado por todos, acabou de ser estrela do quadro “Medida Certa”, do mesmo Fantástico, e é um dos embaixadores da Copa do Mundo no Brasil. Só o tempo nos dirá como a Nike irá se comportar diante desse escândalo com Lance Armstrong e se isso afetará negativamente a imagem da marca.

Por maior que possa ser a gravidade do ocorrido, a Nike permanece blindada. Fica o arranhão, fica um sangramento que só o tempo nos dirá quando será entancado. Nike tem um legado consistente, possui um símbolo com fortes alicerces e está acima de tudo isso. Mas certamente avaliará com mais cuidado as celebridades esportivas a que associará sua marca.

Para as marcas que trabalham nessa linha, especialmente as não tão sólidas quanto a Nike, fica a lição. Pesquisa, diagnóstico, avaliação, análise e desenho de cenários nunca é demais para reduzir a margem de risco quando se trata de marca, imagem e reputação.

*Marcos Hiller é coordenador de Marketing, Consumo e Mídia Online da Trevisan Escola de Negócios.