Ultimamente veem-se muitos rostos frustrados diante do Rijksmuseum de Amsterdã. Turistas tocam nervosamente a tela de seus celulares, levantam o olhar brevemente, conferem de novo o aparelho. A busca pelo famoso letreiro "I amsterdam" é em vão.

No começo de dezembro de 2018, a capital holandesa removeu o popular motivo fotográfico, num ato simbólico contra o turismo de massa, que em pouco tempo quase a deixou à beira do colapso. Somente no ano passado, 19 milhões de pessoas visitaram a cidade de 850 mil habitantes, e os números continuam crescendo, graças a voos baratos e à facilidade de reservar acomodação online.

A prefeita Femke Halsema espera que a cidade receba 29 milhões de turistas em 2025. Mesmo na baixa temporada, visitantes entopem as ruas de Amsterdã, especialmente as do chamado Bairro da Luz Vermelha, passando diante de sex shops, bares e vitrines atrás das quais as prostitutas esperam clientela. A área é tão cheia que no verão as multidões só avançam a passos lentos.

Fartos das massas de turistas, muitos moradores se mudaram para locais mais tranquilos, afirmando não poder mais suportar o barulho, festas pela noite adentro, bebedeiras e vômito pelas ruas. Assim, em meados de 2018 a municipalidade adotou uma série de medidas para tornar a vida novamente suportável para seus cidadãos.

O suave título "Cidade em equilíbrio" esconde um programa inflexível: fim da construção de novos hotéis, lojas de suvenir, bilheterias para shows e concertos, assim como lojas de queijos em que nenhum morador jamais colocaria o pé. A capacidade do Aeroporto Schiphol deverá ser restringida, e os ancoradouros para navios de passageiros, transferidos para fora do centro da cidade.

"É claro que continuaremos dando boas-vindas aos turistas, mas Amsterdã é, em primeiro lugar, uma cidade em que as pessoas vivem, e só em segundo lugar um destino turístico", explica Vera Al, porta-voz da vice-prefeita.

Também por isso a municipalidade está adotando medidas relativas a plataformas de aluguel privado, como Airbnb e Booking.com. Segundo novas regras, os proprietários de imóveis não podem sublocar para essas operadoras por mais de 30 dias por ano, e discute-se até uma proibição radical do Airbnb para certas ruas.

"Muitos residentes de Amsterdã se sentem agora como estrangeiros em suas próprias casas, pois não têm mais vizinhos, só grupos rotativos de turistas", diz Al.

Como não é raro que os visitantes se comportarem mal, a prefeitura elevou drasticamente as multas para delitos menores, como beber álcool ou urinar em público. E elas devem ser pagas imediatamente, caso contrário o contraventor é encaminhado para uma delegacia.

A fim de sensibilizar mais os turistas para o fato de que o centro de Amsterdã não é uma zona de festas, moradores, apoiados pela prefeitura, lançaram a iniciativa "Eu vivo aqui". Em murais de grande porte, eles pedem aos visitantes que se comportem como se estivessem em suas próprias casas e em seus próprios bairros.

Boom do turismo e reputação

O fenômeno do turismo excessivo pegou de surpresa a capital da Holanda. Apenas alguns anos atrás, as coisas iam mal, pois ela ainda tentava se recuperar dos efeitos da crise financeira global.

Comerciantes deixavam a cidade, e quase não havia turistas.

A organização de marketing municipal tentou torná-la novamente atraente através de uma campanha de publicidade internacional – com sucesso. "Não temos mais que fazer publicidade, todo mundo conhece Amsterdã. Agora se trata de melhorar a reputação da cidade", diz Nico Mulder, da Amsterdam Marketing.

No verão de 2018, iniciou-se a campanha "Enjoy and Respect" (Aproveite e respeite), para indicar os limites para os turistas. "O Bairro da Luz Vermelha e as coffeeshops [locais autorizados a vender maconha] também atraem visitantes que pensam que tudo é permitido em Amsterdã", explica Mulder.

Internamente, eles apelidaram o típico turista-problema de "Liam". Ele vem do Reino Unido, tem de 18 a 24 anos e vai à cidade para uma ou duas noites de loucura. O slogan "Aproveite e respeite" tem como objetivo alertar "Liam", de antemão, de que ele deve se comportar.

Assim que um turista em potencial faz uma busca no Google sobre as atrações  da capital, a campanha aparece entre os resultados. Ela prossegue no aeroporto, nos transportes públicos e em cartazes no centro.

Além disso, a prefeitura estabeleceu uma "cerca digital" em torno das áreas mais afetadas: ao entrar nelas, "Liam" é avisado pelo Facebook e pelo Instagram que deve tratar a cidade e seus habitantes com respeito.

Mulder ressalva que não se saberá antes do fim de 2019 se todos esses esforços alcançarão o resultado desejado. Até então, tudo será feito para implementar as medidas atuais e trocar informações com outras cidades europeias que encaram o mesmo problema, como Barcelona, Lisboa, Veneza e Dubrovnik. O funcionário da Amsterdam Marketing enfatiza que as prefeituras também estão realizando negociações conjuntas com companhias como a Airbnb.

Como parte das estratégias para lidar com as massas crescentes de turistas, as cidades europeias mais em voga apostam agora em orientar melhor os viajantes, de forma que, além de ver as principais atrações, eles permaneçam por mais tempo e explorem outros bairros e os arredores, no que os especialistas denominam spreading e crowd control (alastramento e controle de multidões). Assim como outras cidades, Amsterdã pretende se arriscar nesse jogo delicado.