Diferente das pesquisas tradicionais que pedem a opinião explícita das pessoas, os TAIs buscam revelar associações automáticas e não controladas que o cérebro faz entre diferentes conceitos.

Como funcionam?

O TAI opera com base na premissa de que as pessoas são mais rápidas para associar conceitos que estão fortemente ligados em suas mentes do que aqueles que não estão. O teste geralmente é feito em um computador e envolve a classificação rápida de palavras ou imagens em diferentes categorias.

Veja um exemplo simplificado de como funciona:

Categorias e Estímulos: Você é apresentado a duas categorias de conceitos (por exemplo, "Bom" e "Ruim", ou "Marca X" e "Marca Y") e duas categorias de atributos (por exemplo, "Agradável" e "Desagradável", ou "Moderno" e "Antigo").

Blocos de Teste: O teste é dividido em blocos, onde você precisa associar os conceitos e atributos o mais rápido possível.

Em um bloco, você pode ser instruído a classificar "Marca X" e "Agradável" com a mesma tecla, enquanto "Marca Y" e "Desagradável" com outra tecla.

Em outro bloco, a associação é invertida: "Marca X" e "Desagradável" com uma tecla, e "Marca Y" e "Agradável" com outra.

Medição do Tempo de Reação: O software mede o tempo que você leva para fazer cada associação e a precisão das suas respostas.

Análise dos Resultados: Se você for mais rápido em associar "Marca X" com "Agradável" do que com "Desagradável", isso sugere uma associação implícita positiva com a Marca X. A diferença nos tempos de reação entre os blocos "congruentes" (associações esperadas) e "incongruentes" (associações menos esperadas) revela a força das suas associações implícitas.

Por que são importantes no marketing?

No marketing, os TAIs são valiosos porque muitas decisões de compra são influenciadas por processos mentais que ocorrem abaixo do nível da consciência. As pessoas podem dizer que preferem um produto por motivos racionais, mas, na verdade, suas escolhas podem ser ditadas por sentimentos e associações implícitas que elas nem mesmo percebem.

Os TAIs podem ser usados para:

Entender a percepção de marca: Revelar como os consumidores realmente se sentem em relação a uma marca, mesmo que eles não expressem isso em pesquisas diretas. Uma marca pode ter uma imagem "moderna" explicitamente, mas implicitamente ser associada a "tradição" ou "preço alto".

Avaliar a eficácia de campanhas: Medir se uma campanha de marketing conseguiu criar as associações emocionais ou de atributo desejadas com um produto ou serviço.

Identificar preconceitos ou estereótipos: Embora mais usados em psicologia social, podem ser aplicados para entender preconceitos implícitos em relação a produtos, categorias ou até mesmo grupos de consumidores.

Desenvolver novos produtos/serviços: Compreender as associações implícitas dos consumidores com certas categorias de produtos pode guiar o desenvolvimento de novos itens que se alinhem melhor com esses sentimentos subconscientes.

Segmentação de mercado: Identificar grupos de consumidores com associações implícitas semelhantes, permitindo uma segmentação mais profunda e estratégica.

Exemplos de Aplicação em Pesquisa de Mercado

Teste de Associação Implícita de Marca: Avaliar a força da associação implícita de uma marca com atributos como "confiança", "inovação", "qualidade", "exclusividade", etc., em comparação com concorrentes.

Teste de Associação Implícita de Produto: Medir associações implícitas com características específicas de um produto (ex: um alimento com "saudável" ou "saboroso", um carro com "seguro" ou "econômico").

Teste de Associação Implícita de Publicidade: Analisar se um anúncio está gerando as associações desejadas no nível subconsciente, por exemplo, associando um novo perfume a "sensualidade" ou "liberdade".

Ao complementar as pesquisas tradicionais (que medem atitudes explícitas), os Testes de Associação Implícita fornecem uma visão mais completa e profunda do comportamento do consumidor, ajudando as empresas a tomar decisões de marketing mais assertivas e a criar conexões mais autênticas com seu público.

Fonte: Gemini