Este comportamento vem sendo intensificado na mesma proporção em que a simbiose entre negócio e tecnologia se torna cada vez mais forte. Não critico a indústria, até mesmo porque faço parte dela há décadas.

Precisamos, contudo, tomar cuidado quando exageramos na promoção de determinadas tecnologias ou de conceitos para criar movimento e tornar o assunto algo que todos falam ou comentam, mesmo que não seja tanta novidade assim ou simplesmente uma roupagem nova sobre algo já conhecido. Estamos falando dos hypes.

Seja no mercado para consumo (business to consumer – B2C), seja nos negócios entre empresas (business to business - B2B), o hype tende a levar ao que se chama de “consumo irresponsável”. E isso não se sustenta.

Para nós, pessoas físicas, representa frustração e desperdício. Para as empresas, expectativas não realizadas com investimentos inapropriados ou mesmo resultados ruins pela má aplicação da tecnologia.

Tem muita coisa nova por aí. Tecnologias disruptivas que vão permitir que você transforme o seu negócio. Seja de uma forma disruptiva, criando novos modelos e novos fluxos de receitas, ou somente otimizando seus processos e melhorando o seu desempenho e fluxos de receitas atuais.

O ano novo está batendo na porta e se você ainda não começou a planejá-lo, está atrasado. E a tecnologia deve fazer parte desse planejamento e você vai precisar dela.

É necessária, mas não suficiente. Não se esqueça de que tecnologia sozinha não capacita pessoas, não transforma processos e muito menos muda a cultura empresarial e de gestão. Em nenhuma época, e agora não é diferente.

Hypes vão e vem. No mesmo ritmo em que o marketing dos fornecedores de tecnologia atua no sentido de gerar oportunidades de vendas. Cuidado com as profecias.

Hypes não mudam a sua empresa, nem promovem a transformação digital. Você, sim. Com o uso da tecnologia aplicada de forma consciente, responsável em um cenário que integre a sua organização de forma viável e planejada.

Neste cenário, cito dois exemplos que têm chamado minha atenção. A manufatura e o varejo. No primeiro caso, a indústria 4.0, no segundo, a “nova” tendência chamada unified commerce.

Enquanto na manufatura até um retrofit em equipamentos é vendido como transformação digital, trivializando o complexo processo de digitalização que envolve tecnologias, mudanças em processos e capacitação de pessoas que exige planejamento e investimento; no varejo, o conceito de comércio integrado é revisitado e vendido como a transformação digital no varejo.

Tenho enfatizado que os tempos atuais exigem reflexão. Estamos saindo de uma longa crise e nossa capacidade de investimento vai sendo reconstruída aos poucos, na medida em que os negócios melhoram.

Não podemos nos dar ao luxo de errarmos em nossas escolhas e investirmos errado. A tecnologia e a transformação digital fazem parte do seu negócio. Não os hypes.

Cuidado com o “canto da sereia”, daqueles que profetizam seu negócio e pretendem ditar tendências. Estude, procure ajuda e avalie. Existem muitas alternativas e muitos caminhos.

Alguns se transformarão em futuro, outros serão um desastre. O sucesso de seu negócio dependerá das escolhas que fizer agora.

* Enio Klein é CEO da Doxa Advisers, Professor de Pós-Graduação na Business School SP e Especialista em Transformação Digital.