O criador do termo é o professor Ale Smidts, da Erasmus University, na Inglaterra. Entretanto, quem disseminou a prática foi o médico Gerald Zaltman, pesquisador de Harvard, nos Estados Unidos. Ele utilizou equipamentos de ressonância magnética para pesquisas com fins mercadológicos.

Ao fazê-lo, permitiu medir impulsos cerebrais diante de estímulos visuais e auditivos, nem sempre externados ou verbalizados.

Embora não sejam captados em entrevistas ou percebidos de modo claro, são muito fortes e influenciam bastante as decisões e o comportamento.

As reações dos indivíduos a cores, sons, sabores, atitudes, formas geométricas e variações estéticas são informações preciosas para que o marketing e a propaganda ganhem eficácia.

Afinal, trata-se de desejos puros, que não passaram pelo crivo e ponderações introspectivas das pessoas antes de falarem ou exporem seus pensamentos e emoções.

Não creio que somente as técnicas desenvolvidas pelo doutor Gerald Zaltman sejam suficientes para subsidiar o processo de desenvolvimento de um produto ou serviço e/ou uma bem-sucedida campanha de propaganda e marketing.

No entanto, sua aplicação simultânea a uma pesquisa de mercado bem-feita pode ajudar a melhorar a performance das equipes da área, maximizar os resultados e até mesmo aumentar a rentabilidade do negócio, pois revela impulsos fortes e influentes nas decisões de compra.

Acredito, também, que as técnicas de neuromarketing, no âmbito de uma estratégia de pesquisa de mercado, melhorem a percepção da experiência dos clientes.

Captá-la e processá-la é cada vez mais relevante, pois antes do consumidor está o cidadão, a ser respeitado, entendido e atendido em suas expectativas, dentre as quais está um olhar mais engajado e voltado para o social, o ecológico, o pluralismo e a diversidade.

A tecnologia permite infinitos cruzamentos de informações e conclusões mais assertivas. Contudo, por mais bem realizado que tenha sido o trabalho, não se deve esquecer a importância de testar um produto ou serviço antes de lançá-lo.

Muitas vezes, as pressões mercadológicas, a disputa com a concorrência ou a pressa em ocupar novos nichos levam as empresas e equipes de marketing a queimarem etapas, reduzindo o alcance dos resultados.

Deve-se considerar que, num cenário de mercados muitos competitivos e de uma sociedade cada vez mais exigente quanto à qualidade, origem dos produtos, valores e compliance das marcas, é fundamental a utilização de ferramentas que tornem o marketing mais eficaz.

É nesse contexto que se insere o neuromarketing, um novo recurso para que as empresas possam atender de modo mais preciso aos anseios e desejos de seus consumidores e clientes.

* Beth Fontanelli é sócia-diretora de Marketing & Comunicação da KPMG no Brasil e na América do Sul.

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