Por muitos anos, o marketing foi - e ainda é - sinônimo de performance. Conversão, alcance, awareness, market share. A pressão por resultados, eficiência e escala continua na mesa de quem ocupa essa cadeira.

Mas, hoje, isso não basta. Porque o mercado mudou, o consumidor mudou - e as marcas estão sendo chamadas a expandir seu papel.

Não é mais só sobre gerar valor para o negócio. É sobre gerar valor no e para o mundo. Não é apenas se posicionar sobre o mundo, mas estar verdadeiramente dentro dele.

E essa transição tem nome, tem prática, tem base - e, mais do que nunca, tem urgência. Ela se chama Marketing do Cuidado.

Cuidar também é estratégia: o marketing que transforma com intenção

Segundo o relatório Global Marketing Trends da Deloitte, em 2023, 86% dos profissionais de marketing ouvidos naquele ano estavam implementando iniciativas de sustentabilidade, demonstrando um compromisso crescente com práticas responsáveis dentro das organizações. E 51% das marcas estavam em busca de melhores práticas no âmbito do ESG.

Isso muda tudo. Não basta parecer diverso; é preciso ser. Não basta apoiar o ESG; é preciso incorporá-lo em cada decisão.

E é nesse ponto que o marketing deixa de ser um megafone e se torna um mediador entre discurso e prática, cultura e mercado, intenção e impacto.

Sempre que falo de Marketing do Cuidado, costumo devolver a pergunta: quem cuida da comunicação da sua empresa está, de fato, cuidando de quem a recebe - e de tudo o que a cerca?

Cuidar vai além de escutar antes de falar. É considerar o impacto que geramos nas pessoas, nas relações, na sociedade, no meio ambiente e até nos resultados financeiros.

É agir com consciência sobre as consequências - visíveis e invisíveis - de cada escolha, de cada campanha e de cada mensagem que colocamos no mundo.

Cuidar não é só um gesto bonito - é uma estratégia potente, que transforma. Porque cuidar é pensar na comunicação como uma ponte, não como um megafone.

É sustentar uma presença que gera valor real para quem está na ponta, sim, mas também para os times, para os parceiros, para a sociedade, para o planeta - e, claro, para os negócios.

O cuidado, neste contexto, não é suavidade. É responsabilidade, é escolha consciente. E é aí que o marketing passa a ocupar o lugar de guardião da coerência: protegendo o que foi prometido, sustentando o que foi dito, para dentro e para fora.

O marketing que lidera sem dominar

Marketing não é só sobre fazer barulho, mas sobre fazer sentido. E, em tempos em que tantas vozes disputam atenção, o verdadeiro diferencial está na escuta, na transparência e no vínculo.

Ser vetor de impacto positivo não é tarefa fácil. Mas é, sem dúvida, uma das mais necessárias. E se o marketing pode abrir conversas, criar pontes e sustentar verdades, então que ele faça isso com coragem, consciência e, sobretudo, com cuidado.

* Luciana Lancerotti é consultora e palestrante na área de Marketing com práticas sustentáveis para o mundo corporativo.

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