Para completar, na semana passada a loja de bolsas e sapatos Franziska Hübener, que fica no Shopping Iguatemi, um dos mais luxuosos da capital paulista, passou por uma operação de busca e apreensão sob a acusação de crime contra a ordem tributária. O tema polêmico levanta inúmeras discussões tributárias. Carga excessiva de impostos, custo Brasil, tributos em cascata, superávit primário, peso sobre a economia e etc. Efeitos e causas de uma equação desfavorável às empresas e empresários brasileiros. Como especialista em negócios, trago a discussão à arena da estratégia. Michael Porter, guru em administração, já sugeria que as empresas para competir e se manter numa posição sustentável, devem eleger uma estratégia ou uma combinação de estratégias genéricas - que inclui custo, diferenciação ou foco. Traduzindo, o empresário deve responder a duas questões essenciais: quem serão nossos clientes e de que maneira os atenderemos.

Hipermercados, feiras livres, postos de combustível, borracharias, restaurantes a quilo, são negócios que atendem muitos clientes, das mais variadas classes sociais. O apelo está na localização, rapidez, comodidade e principalmente preço, adotando a estratégia de custo. Cinemas, parques de diversão e shoppings centers compartilham a estratégia de diferenciação. Aqui a preocupação está em oferecer conforto, lazer e segurança, através de aspectos que os diferenciem da concorrência. Produtos orgânicos, empórios, bistrôs, serviços e produtos voltados à terceira idade, encaixam-se na estratégia de foco, através da qual a empresa define um segmento alvo a ser atingido, seja ele custo ou diferenciação. Daslu, Tânia Bulhões e Franziska Hübener tinham suas estratégias genéricas muito bem definidas. Atender a um nicho específico da população, composto por empresários, políticos, artistas e altos executivos.

Pelo perfil de seus clientes-alvo, souberam investir em diferenciação muito bem. Todas são sinônimos de luxo, grifes, exclusividade, glamour e preços altos. Foco com diferenciação. Esta análise das estratégias genéricas demonstra um modelo de negócio interessante, o qual aliado à classe AA crescente, a chegada de várias grifes internacionais ao país e o crescimento do mercado do luxo internacional. Entretanto, surge a pergunta: Havia necessidade de práticas pouco convencionais para a manutenção e sobrevivência do negócio? Só as proprietárias poderão responder. Independente do desfecho, as imagens construídas foram impiedosamente arranhadas e ouso dizer que todas perderão dois tipos de público.

Os éticos, por não concordarem com tais atitudes, e até os não-éticos, que ficarão com medo de serem descobertos. Que continuem as operações Narciso, Porto Europa e tantas outras que porventura venham a ocorrer para o bem do país, da ética e da competitividade justa entre as empresas. Afinal não há estratégia genérica que possa concorrer com esquemas ilícitos de subfaturamentos, sonegação fiscal e pagamentos por fora. A lei existe e deve ser cumprida por todos.

*Marcos Morita é mestre em administração de empresas e professor das disciplinas de planejamento estratégico e gestão de serviços na Universidade Presbiteriana Mackenzie. É executivo há 15 anos em multinacionais, com experiência em canais indiretos de vendas, lançamento de produtos, criação de novos negócios e programas de fidelidade.