Várias empresas têm identificado uma nova forma de melhorar a rentabilidade, oferecendo produtos que atenderiam essa nova demanda por parte dos consumidores. Já outras pesquisas indicam que o consumidor está cada vez mais informado e espera que o varejo seja um filtro de ética e de responsabilidade socioambiental na seleção de produtos que lhe são oferecidos. Seja por desconhecimento, por acreditar na palavra do fornecedor ou mesmo por falta de ética, os consumidores são bombardeados por propagandas enganosas do tipo “amigável ao meio ambiente”. Contudo, temos que destacar três esforços, realizados nos últimos dois anos, no sentido de ajudar as empresas a desenvolverem uma comunicação ética com o consumidor. A primeira foi o lançamento, pioneiro no Brasil, do “Guia SustentaX de Comunicação Responsável com o Consumidor”, em 2009.

Em 2010, o CBDES lançou o “Guia de Comunicação e Sustentabilidade”. Apesar dessas iniciativas, inúmeras propagandas e publicidades continuaram a ser veiculadas, na mídia impressa e digital, de produtos ditos “ecologicamente corretos”, “amigáveis ao meio ambiente” e coisas dessa natureza; muitos deles afrontando a inteligência de pessoas medianamente informadas. Assim, em boa hora, sai o terceiro esforço, agora regulador, que é a nova regulamentação do CONAR para a promoção de produtos com apelos de sustentabilidade.

As pessoas estão ávidas para contribuir para um mundo melhor e  ter mais qualidade de vida. E, muitas vezes, imaginando estarem na direção correta, ao comprar algo que lhe foi apresentado como “verde” ou “mais ecológico” ou “mais sustentável’, acabam contribuindo para negócios que não respeitam a sociedade, seja do ponto de vista social ou ambiental. São os chamados produtos verdes irresponsáveis, promovidos por desconhecimento, omissão ou ainda por “picaretas verdes”. As situações mais comumente encontradas são:

1)  Falta de comprovação de responsabilidade social do fabricante: objetos de decoração feitos na Índia, no Vietnam, em Bangladesh e em outros pobres países asiáticos, vendidos com freqüência em lojas e em sites. Ao comprar um objeto desses, normalmente de baixa tecnologia intrínseca, que poderiam muito bem serem produzidos no Brasil, inclusive em comunidades carentes, o consumidor contribuí para a “importação” de miséria e mais violência em nossas cidades. Nessa direção também são importadas, por incrível que possa parecer, “ecobags” de países como o Camboja! Muitas vezes, esquecemos que o impacto pode levar à desindustrialização e ao aumento do desemprego.

Outro segmento importante é o da confecção. Afinal, de nada adianta a roupa ser feita de algodão orgânico certificado se a sua produção se dá de forma irresponsável para com os trabalhadores da confecção. De quem é a responsabilidade nesses casos? Do varejista, pois é ele que disponibiliza o produto em sua prateleira e, portanto, tem a responsabilidade de selecionar o que irá vender. Essa é a verdadeira postura de uma empresa sustentável ou, como outras gostam de se expressar,  “eco-friendly”.

2)  Falta de comprovação de responsabilidade ambiental do fabricante: a preocupação aqui é do mesmo diapasão da responsabilidade social. De nada adianta o algodão ser orgânico se na sua produção ou na confecção que o utilizou o fez contaminando o meio ambiente pela não destinação correta dos resíduos da produção. Essa preocupação toma uma dimensão importante quando o produto é importado de países que não dispõe de uma legislação ambiental a altura das necessidades atuais de proteção da biodiversidade planetária. Hoje o Brasil tem, por força do valor de sua moeda, importado de tudo, em especial de países asiáticos que, em sua maioria têm legislações menos rigorosas que a brasileira. Isto posto, ao admitir importar sem uma mínima verificação de responsabilidade socioambiental do fabricante estrangeiro, o importador-varejista está, no mínimo, cometendo um procedimento não ético ao promover seu produto como verde para um consumidor que, naturalmente, esperaria que esse controle fosse feito.

3)  Falta de comprovação da não toxidade do produto: muitas empresas que se propõe a atuar no oferecimento de produto verde, “eco-friendy”, ou sustentáveis, muitas vezes, se esquecem de analisar adequadamente esse atributo essencial da sustentabilidade: a toxidade à saúde humana e à biodiversidade. Outras por ignorância ou irresponsáveis confundem o público chamando a atenção para as características da embalagem (reciclada, por exemplo) ou para outros atributos, deixando de lado o que verdadeiramente importa: o não comprometimento da saúde do consumidor.

Nesse caso, os melhores exemplos estão na área de produtos de limpeza. Produtos altamente tóxicos (desinfetantes, água sanitária...) propalados como “mais sustentáveis” apenas porque suas embalagens são feitas de material reciclado! Outros chamam a atenção para o fato de serem biodegradáveis, mas nada dizem sobre os prejuízos à biodiversidade natural nem sobre a toxidade em humanos. Ocorrências semelhantes são encontradas na área de cosméticos, a começar pelos sabonetes e shampoos. De quem é a responsabilidade por esses erros? Normalmente, das equipes de compras (que não exigem comprovações e de algumas de marketing que querem se aproveitar da onda verde.

4)  Falta de comprovação de qualidade: muito embora mais raro, esse problema ainda existe, especialmente, na área de brindes. Continua em alguns segmentos do comércio um entendimento, totalmente errôneo, de que para se ter a imagem ligada às questões de sustentabilidade é preciso vinculá-la à ecologia, rusticidade, primitivismo e aspetos primários como esses. A conseqüência é que passa a ocorrer uma mistura desses conceitos com a de baixa qualidade de produtos. É muito comum irmos a eventos e lá serem distribuídas horrorosas canetas feitas de bambu ou de plástico reciclado que não dá gosto em usar. Consequência: desperdício! Vale a pena também, além dos aspectos de design agradável, estar atento a questões relativas à durabilidade e ao desempenho, especialmente de produtos importados, pelas dificuldades de solução de problemas e de recuperação de imagem em pós-venda.

A tendência do mercado de produtos sustentáveis é de grande crescimento nos próximos anos. A expansão de lojas físicas e virtuais mostra que esse é um caminho lucrativo e sem volta. Entretanto, é sempre bom ter em mente que a reputação da marca será construída com ética e respeito para com o consumidor. Já se passou a época do consumidor mal informado. Hoje tudo está disponível on-line, especialmente, os comentários sobre a  seriedade com que a empresa trata seus clientes.

Selecionar fornecedores responsáveis e oferecer informações transparentes, verdadeiras, seguras e consistentes para que o consumidor possa tomar sua própria decisão de compra será um dos caminhos para a diferenciação competitiva, a fidelização de clientes e o sucesso da marca. Uma das formas de encurtar o caminho será o de oferecer produtos já avaliados no que se refere à sua sustentabilidade. Nesse caso, selos emitidos por terceiras partes, como CONPET, CERFLOR, ECOCERT, FSC, IBD, PROCEL e SUSTENTAX, são uma forte indicação para o consumidor final da consistência das afirmações de atributos de sustentabilidade e uma forma de mitigação de riscos para a imagem e os negócios do lojista.

Newton Figueiredo* é fundador e presidente do Grupo SustentaX que desenvolve, de forma integrada, o conceito de sustentabilidade ajudando as corporações a terem seus negócios mais competitivos e sustentáveis, identificando para os consumidores produtos e serviços sustentáveis e desenvolvendo projetos de sustentabilidade para empreendimentos imobiliários.