Estamos no meio de uma pandemia e, de acordo com as previsões, ainda teremos muitos desafios a superar. As bolsas de valores do mundo inteiro já operam em queda há semanas e não parece existir uma luz no fim do túnel na economia.

Diante deste cenário, as empresas já diminuíram consideravelmente a projeção de crescimento e os investimentos até então estão congelados, se já não foram cancelados. Mas será que esta é a hora de cortar o investimento em marketing?

Não, de jeito nenhum. É o marketing que fará com que a marca atravesse a turbulência e chegue viva ao final da crise. É o que fará com que a empresa seja lembrada quando o consumo estiver voltando à normalidade. Parar com o marketing em tempos de crise é determinar a morte, ou a queda considerável, dos negócios.

É certo que manter o mesmo investimento sem vender é praticamente impossível, mas alguma coisa precisa existir.

Investir em conteúdo será o diferencial em tempos difíceis, pois a empresa precisará ser lembrada pelo público e deverá prover informações valiosas, que façam sentido e tenham contexto com o momento atual.

A depender do segmento, vale a pena criar conteúdos não focados em vendas, mas em lembrança de marca. Se criar conteúdo apenas com o objetivo de vender mais, o consumidor vai entender que a marca está desesperada e se aproveitando de um momento sensível para lucrar.

O posicionamento correto atrelado a uma boa produção de conteúdo para redes sociais, blog e assessoria de imprensa são imprescindíveis agora. O que a sua empresa pode propor, ensinar, sugerir ou fazer pela sociedade nesse momento?

A Ambev se fez esta pergunta. Ela sabe que vai vender muito menos nos próximos meses, afinal, acabaram-se às idas ao bar, restaurantes, churrascos e almoços em família.

E já que eles terão estoque de álcool etílico sobrando, por que não fazer uma boa ação? Eles aproveitaram essa matéria prima para criar álcool gel, já em falta no mercado, envasar e doar para hospitais públicos das regiões mais afetadas pelo COVID-19. Posicionamento atrelado à ação. Dupla perfeita.

Além da produção de conteúdo, manter ferramentas de monitoramento e gestão de redes sociais também é essencial. É impossível prever como essa crise vai afetar um determinado segmento ou empresa especificamente.

O ideal, neste caso, é criar um monitoramento que englobe o segmento + coronavírus (e todas as suas grafias). Só assim é possível se preparar para agir em uma possível crise, ativamente sanar dúvidas e responder usuários, pois sem conhecimento do contexto é impossível agir assertivamente.

A cerveja Corona e a marca de chuveiros Corona, por exemplo, tiveram que lidar com associações negativas e piadas.

Reparou que faz tempo que você não vê um anúncio de ambas as marcas? Ou seja, não dá para abrir mão de uma ferramenta de monitoramento confiável.

O investimento em ads e SEM (Social Engine Marketing), também deve ser priorizado para promover o conteúdo da marca e fazer com que ele chegue ao maior número de pessoas interessadas possível.

No caso de e-commerces, Correios e empresas de logística continuam operando, e as entregas são uma saída ao consumo em tempos de quarentena. Neste caso, investir em anúncios, conteúdo e newsletters é essencial.

Outra saída é criar um monitoramento para entender que tipo de produto, além de papel higiênico e álcool gel, a grande massa de consumidores está buscando. Sabendo quais são, anuncie estes.

Investimentos em eventos, infelizmente, podem ser cortados ou postergados, afinal, não sabemos quando será possível reagendá-los e se vão se acumular no segundo semestre, sendo impossível atender a todos.

Por ora, melhor pausar. Já os investimentos em brindes e mídia outdoor também podem, obviamente, ficar para depois da crise.

* Marina dos Anjos é Gerente de Marketing da Scup.