Longe de ser algo apenas intuitivo, a empresa precisa de estratégia para ter sucesso na venda de seus produtos e aumentar sua fatia de participação no mercado.  Essa estratégia precisa englobar a definição de seus públicos, gestão da marca, análise de canais de distribuição, serviço e comunicação e mensuração de resultados, mas, antes de tudo, a empresa precisa entender o contexto de competição em que está inserida.

Na análise do contexto de competição existem muitas variáveis e uma delas é a qualificação do mercado. E o que isso significa? O mercado é como se fosse um organismo vivo: ele nasce, cresce, entra na maturidade e, finalmente, declina.  Em poucas palavras, e pecando por excessivo reducionismo, pode-se indicar que as fases de qualificação de mercado indicam o gradativo aumento e posterior declínio na demanda por um produto.

Em cada uma das fases, a precificação, expectativa de lucratividade, custos de produção e aquisição diferem de forma significativa e influenciam nas estratégias e táticas da empresa na participação do mercado. Gosto de dar um exemplo prático sobre essa análise.

Imagine uma empresa prestadora de serviços de estética. A diretora executiva percebe um declínio de vendas na ordem de 7% ao mês em um de seus serviços e resolve tomar providências no sentido de aumentar os investimentos em mídia paga para promover o serviço. A iniciativa não deu os resultados de crescimento esperados e houve apenas uma redução da taxa de declínio para 5% ao mês. Com redução dos lucros devido ao aumento do custo de aquisição por meio do esforço de mídia paga. O que não foi observado é que no mercado de estética, marcado por sucessivas novidades, os produtos (serviços) entram na fase de declínio muito rapidamente. As pessoas simplesmente querem consumir as novidades.

No caso em análise, o mercado como um todo estava com uma taxa de declínio de vendas na ordem de 17,7% para o referido produto e a empresa estava encolhendo a uma taxa menor que o restante do mercado. Isso significa que ela estava, na verdade, aumentando sua fatia de participação nesse mercado.

É muito importante a análise de qual estágio na curva de crescimento encontra-se seu produto. Não espere entrar na curva de declínio para tomar providências, mas se antecipe, por exemplo, ao perceber estar na fase de maturidade modificando seu produto por meio de pesquisa e desenvolvimento.

Por isso, é que ter sucesso nas vendas e aumentar a participação no mercado não é algo intuitivo. É preciso conhecimento de mercado, fazer as perguntas certas e alinhar suas estratégias e táticas ao contexto competitivo no qual está inserido. Análise da qualificação do mercado é uma das variáveis a serem analisadas. Existem muitas outras. É necessário entender todas elas para competir com excelência no mercado.

* Anderson Andrade é formado em Marketing pela Uni-Anhanguera e em Executive & Business Coaching pela Sociedade Brasileira de Coaching.